« Mais ne vous inquiétez pas ». Dans le cerveau de la main invisible

« Food fight : win­ning the bat­tle for share of sto­machs.¹ » Tel était le titre d’un aper­çu (insight)— du bureau Niel­sen pour la Bel­gique en octobre 2016. Sui­vaient une série de conseils aux indus­triels et aux dis­tri­bu­teurs pour gar­der leurs parts de mar­ché à l’heure où le consom­ma­teur belge aurait ten­dance à se tour­ner plus volon­tiers vers l’horeca pour se nourrir. 

Niel­sen est une firme amé­ri­caine d’envergure mon­diale spé­cia­li­sée dans la mesure d’audience et la pro­duc­tion de don­nées sur la consom­ma­tion. Ce genre de bureau de conseil joue un rôle clé dans la manière dont la grande dis­tri­bu­tion orga­nise son offre et met en scène les rela­tions avec ses consom­ma­teurs (shop­pers).

Quand il s’agit de pro­mou­voir leurs propres ser­vices, les pro­fes­sion­nels du mar­ke­ting s’expriment sans détour. Il est ins­truc­tif de lire les mots mêmes qui sont uti­li­sés et, si l’on n’est pas de ce sérail, de décou­vrir à tra­vers eux les méthodes en vigueur pour conqué­rir nos ventres et nos portefeuilles. 

Nous avons donc pris le par­ti de consti­tuer un petit flo­ri­lège, ver­ba­tim de ces argu­men­taires, en pui­sant chez GFK et Niel­sen, les deux firmes de ce type qui sont actives en Bel­gique². Nous avons peu char­cu­té cette lit­té­ra­ture, au risque d’être un peu longs, mais avec la volon­té de quelque chose comme une expé­rience immer­sive dans, comme disent les Néer­lan­dais, ce véri­table « flux de bouche ». 

Le résul­tat, ponc­tué par deux enca­drés de déco­dage, est à lire en se met­tant dans les chaus­sures de quelqu’un qui doit défendre son pro­duit ou sa marque sur des mar­chés très concur­ren­tiels, ou atteindre des objec­tifs de crois­sance de son ou de ses points de vente. 

Comprendre ses consommateurs pour augmenter son chiffre d’affaires, par Nielsen 

Le par­cours d’achat est rare­ment une ligne droite. Tout au long de ce tra­jet, les shop­pers sont confron­tés à une mul­ti­tude de sti­mu­lus et d’options qui les obligent, chaque fois, à prendre une déci­sion pour pou­voir avan­cer. Ajou­tez à cela les nom­breux fac­teurs influents tels que la famille, les réseaux sociaux et les ten­dances qui, ensemble, tissent une toile com­plexe sur laquelle repose chaque déci­sion d’achat.

C’est là que Niel­sen entre en jeu. Nous ne nous conten­tons pas de vous aider à mieux cer­ner le com­por­te­ment de vos consom­ma­teurs : nous vous per­met­tons de déter­mi­ner ce qu’ils achètent, où, quand et pour­quoi. Nous vous aide­rons ensuite à les convaincre. 

Vous devez par­fai­te­ment com­prendre les atti­tudes, les moti­va­tions et les com­por­te­ments de vos ache­teurs pour pou­voir tra­cer la voie qui les mène­ra direc­te­ment à vous. […] 

Et, pour être surs de vous four­nir les insights les plus per­ti­nents au point de vente, nous amé­lio­rons constam­ment nos solu­tions. Nos rela­tions pri­vi­lé­giées avec les dis­tri­bu­teurs et les indus­triels nous per­mettent de dis­po­ser d’insights per­ti­nents par les­quels nous pou­vons faire le lien entre demandes des consom­ma­teurs et achats réels des shop­pers.

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Shopper metrics, par GFK 

L’ère digi­tale conti­nue à ouvrir de nou­veaux che­mins qui mènent à l’acte d’achat. La manière et le lieu où les gens font leurs courses s’en trouvent modi­fiés. De plus en plus de don­nées sont dis­po­nibles chaque jour, à mesure que les consom­ma­teurs s’ouvrent aux expé­riences mul­ti­ca­nales des marques. 

Pour res­ter concur­ren­tielles dans cet envi­ron­ne­ment de big data et de canaux démul­ti­pliés, les entre­prises ont besoin d’identifier et d’exploiter les don­nées les plus per­ti­nentes tout au long du che­min vers l’achat. Les entre­prises sont ain­si à même d’optimiser chaque étape du tra­jet qu’elles pro­posent au shop­per.

Les shop­per research experts de GFK ana­lysent une com­bi­nai­son de don­nées de dif­fé­rentes sources pour com­prendre plei­ne­ment le com­por­te­ment des shop­pers et la manière d’influencer leurs déci­sions d’achat. […]

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Ajuster les prix en continu, par GFK

La concur­rence sur les prix est deve­nue plus ardue que jamais du fait que les shop­pers (et les dis­tri­bu­teurs concur­rents) uti­lisent acti­ve­ment les infos en ligne pour voir ins­tan­ta­né­ment le prix que chaque dis­tri­bu­teur demande pour tel produit. 

La vitesse d’évolution du mar­ché et le nombre de ven­deurs concur­rents pour un même pro­duit signi­fient que le suc­cès dépend plus que jamais de la capa­ci­té à res­ter infor­mé du prix d’un pro­duit particulier. 

La solu­tion GFK d’Online Pri­cing Intel­li­gence suit les niveaux de prix par réfé­rence au jour près pour des mil­lions de pro­duits dans un grand nombre de pays, de devises et de langues. Nous mon­trons com­ment ces prix évo­luent, de com­bien, à quelle fré­quence et à quel moment. 

Pour les dis­tri­bu­teurs, nos don­nées vous per­mettent d’évaluer la per­for­mance des prix de vos pro­duits pour une varié­té de caté­go­ries et d’échelles géo­gra­phiques. Elles peuvent même être connec­tées à votre sys­tème interne de ges­tion des prix de détail, pour per­mettre une auto­ma­ti­sa­tion des chan­ge­ments de prix basée sur des cri­tères que vous déter­mi­nez. Cela signi­fie que votre stra­té­gie de fixa­tion des prix de détail peut s’adapter dans les délais les plus courts aux chan­ge­ments adop­tés par vos concurrents. 

Pour les fabri­cants, nos insights per­ti­nents vous aident à mieux com­prendre et à mieux suivre les posi­tions sur le mar­ché de vos pro­duits et de ceux de vos concurrents. 

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Déterminer les prix et promotions, par Nielsen 

« Le seul moyen de par­ve­nir à une crois­sance ren­table et durable consiste à influen­cer de manière posi­tive les shop­pers, en les inci­tant à ache­ter davan­tage de pro­duits et plus sou­vent. C’est de cette façon que le Mana­ge­ment des per­for­mances peut aider votre business ! » 

Il est peu pro­bable que vous n’ayez qu’une pro­mo­tion en cours à un moment don­né. En fait, vous êtes davan­tage sus­cep­tible d’en avoir des cen­taines, voire des mil­liers, à pla­ni­fier et à sur­veiller. Cette tâche peut s’avérer extrê­me­ment fas­ti­dieuse, sauf si, bien enten­du, vous dis­po­sez des outils per­met­tant de l’organiser et de bien la planifier. 

Et nous avons exac­te­ment ce qu’il vous faut. L’optimisation des per­for­mances des ventes néces­site de bien com­prendre sur quoi reposent vos stra­té­gies de prix et de pro­mo­tions. Notre solu­tion com­plète de mana­ge­ment du chiffre d’affaires vous per­met de mesu­rer l’élasticité des prix³ et son effet sur votre volume de vente. 

S’il est une constante dans le monde de la dis­tri­bu­tion, c’est bien l’activité inces­sante de toutes parts. Mais ne vous inquié­tez pas. Nous mesu­rons l’élasticité des prix et l’effet du mer­chan­di­sing sur les ventes — l’effet de levier du mer­chan­di­sing — pour chaque EAN (pro­duit, NDLR) dans le cadre de chaque opé­ra­tion dans toutes les enseignes. Nous vous four­nis­sons éga­le­ment une suite d’applications très com­plète. Grâce à cette solu­tion, vous serez en mesure de conce­voir, d’exécuter et d’assurer le sui­vi des meilleures cam­pagnes pro­mo­tion­nelles appli­cables à chaque caté­go­rie dans chaque enseigne. 

Nous exploi­tons les don­nées heb­do­ma­daires et détaillées au point de vente pour éla­bo­rer des modèles puis­sants d’analyse d’impact des pro­mo­tions. C’est sur ces modèles que s’appuient les meilleures appli­ca­tions de pla­ni­fi­ca­tion stra­té­gique, d’optimisation tac­tique et de ges­tion des pro­mo­tions en maga­sin… Ain­si qu’en termes de contrôle de l’exécution et d’analyse post-évènementielle. 

La pré­ci­sion est déter­mi­nante en matière de prix et de pro­mo­tions. Les recherches uni­ver­si­taires montrent que les modèles au point de vente de Niel­sen sont les plus pré­cis en matière de déchif­frage des évè­ne­ments sur­ve­nus sur le mar­ché. Et parce que vous dis­po­se­rez de ces insights indis­pen­sables, four­nis par une socié­té pos­sé­dant plus de vingt-cinq ans d’expérience dans l’analyse des pro­mo­tions com­mer­ciales, vous pour­rez mener la course en tête. […] 

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Fixer les prix, côté pile 

Ce n’est pas nou­veau, la grande dis­tri­bu­tion est un mar­ché très concur­ren­tiel. Si une par­tie des consom­ma­teurs sont très atta­chés à l’une des enseignes, l’autre a plus ten­dance à pana­cher ses achats. Et si 45% des consom­ma­teurs ne connaissent pas spon­ta­né­ment les prix des den­rées ali­men­taires en termes abso­lus (1 litre de lait = x euros)⁴, la connais­sance des prix se fait de manière com­pa­ra­tive (1 litre de lait est moins cher dans telle enseigne que dans telle autre), à for­tio­ri depuis l’apparition il y a un quart de siècle des hard dis­coun­ters comme Aldi et Lidl. 

Les grands dis­tri­bu­teurs ont donc déve­lop­pé de longue date une large ingé­nie­rie pour pro­po­ser des prix qui attirent le client et le fidé­lisent tout en maxi­mi­sant les marges qui per­mettent de rému­né­rer leurs actionnaires. 

Une pre­mière approche est de concen­trer la puis­sance d’achat pour obte­nir un rap­port de force plus favo­rable dans les négo­cia­tions avec les four­nis­seurs. D’où la ten­dance des trois der­nières décen­nies au regrou­pe­ment des enseignes par fusions-acqui­si­tions au niveau euro­péen, puis plus récem­ment à la créa­tion d’énormes cen­trales d’achat com­munes à plu­sieurs groupes⁵.

La menace du déré­fé­ren­ce­ment est une arme puis­sante pour des groupes qui touchent jusqu’à un sur quatre ou sur cinq consom­ma­teurs du pays : si tu n’acceptes pas mes condi­tions, je te retire de mes rayons. Del­haize a agi de la sorte en 2009 avec Uni­le­ver qui dépen­dait alors de l’enseigne au lion pour 20% de ses ventes belges.
L’entente sur les prix, quoiqu’illégale, est quant à elle de recours moins cou­rant, même si une grosse affaire défrayait la chro­nique belge il y a deux ans⁶.

Mais le vrai côté pile de la fixa­tion des prix dans la grande dis­tri­bu­tion, ce sont les marges dites « arrière », c’est-à-dire la (sur)facturation au four­nis­seur de toute une série de « ser­vices »⁷ offerts par le distributeur. 

Les marges béné­fi­ciaires telles qu’on les entend com­mu­né­ment sont des marges dites « avant ». Si un paquet de bon­bons est payé 1 euro au four­nis­seur, il sera reven­du — cas de figure tout à fait cou­rant — 1,30 euro en maga­sin, donc avec une marge avant de 30%. 

Mais ce sur quoi porte la négo­cia­tion entre un acteur de la grande dis­tri­bu­tion et les entre­prises qui la four­nissent, c’est un tout autre cal­cul. Il s’agit de refac­tu­rer au four­nis­seur, pour le paquet de bon­bons de notre exemple, disons 40 cen­times — cas de figure tout aus­si cou­rant. Le mon­tant per­çu par le pro­duc­teur tombe alors à 0,60 euro. Si le prix payé par le consom­ma­teur final est tou­jours de 1,30 euro, la marge effec­tive de la grande sur­face est de 0,70 euro, elle est pas­sée de 30 à 117%! 

Cette marge arrière de 40 cen­times cou­vri­ra, selon les cas, des ser­vices comme la mise en valeur des pro­duits en maga­sin (expo­si­tion en tête de gon­dole, hau­teur et signa­lé­tique dans les rayons, etc.) ou dans les sup­ports de pro­mo­tion (cata­logues), ain­si que le rac­cour­cis­se­ment des délais de paie­ment. Une enseigne qui lance une cam­pagne de publi­ci­té thé­ma­tique sur le bar­be­cue en juin sera ain­si en posi­tion de deman­der de meilleures marges arrière non seule­ment sur ses livrai­sons de viande à la même époque, mais aus­si sur celles de sauces et de vins. Les innom­brables pro­mo­tions et cou­pons relèvent de la même logique puisqu’ils sont refac­tu­rés au four­nis­seur. Ces marges arrière fonc­tionnent donc comme de véri­tables primes que paient fabri­cants et trans­for­ma­teurs pour accé­der au consom­ma­teur final, cet accès étant plus que jamais une clé déte­nue par un oli­go­pole de grands distributeurs.

Suivre les produits proposés en magasin, par GFK 

Nous vous main­te­nons au cou­rant des acti­vi­tés en per­pé­tuelle évo­lu­tion en maga­sin. Comme fabri­cant ou comme dis­tri­bu­teur vous menez un com­bat quo­ti­dien pour com­prendre votre pay­sage concur­ren­tiel : les nou­veaux pro­duits qui arrivent à l’étalage, les chan­ge­ments de prix, les pla­ce­ments de pro­duits par vos concur­rents et leur positionnement. 

Com­ment ça marche ? Nos experts audi­teurs par­courent en conti­nu les points de vente, sai­sis­sant avec notre appli mobile les prix de tous les pro­duits, les pro­mo­tions et les infor­ma­tions de placement. 

Ces don­nées sont com­pi­lées, véri­fiées et vali­dées pour chaque audit et vous sont déli­vrées par notre pla­te­forme dyna­mique de reporting. 

Nos insights vous permettent : 

• d’identifier les concur­rents et leurs poli­tiques de prix ; 
• de gérer les pro­mo­tions et les pla­ce­ments de pro­duit en magasin ; 
• de contrô­ler le cycle de vie des produits ; 
• de gérer chaque caté­go­rie de produits ; 
• d’en opti­mi­ser la gamme. 

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Optimiser l’organisation du point de vente et des rayons, par Nielsen 

« 67 % des déci­sions d’achat des marques sont prises en maga­sin, ce qui sou­ligne l’importance du maga­sin, du rayon et du linéaire sur les déci­sions des shop­pers. »

Dans le monde de la dis­tri­bu­tion, l’emplacement d’un pro­duit dans le maga­sin peut gran­de­ment affec­ter ses per­for­mances. Aucune ana­lyse ni recom­man­da­tion ne peut être com­plète sans une vision d’ensemble.

L’emplacement des pro­duits et des caté­go­ries joue un rôle déter­mi­nant dans le suc­cès com­mer­cial. Comme la place en linéaire gagne en impor­tance dans le monde de la dis­tri­bu­tion, il devient indis­pen­sable de s’assurer que son ren­de­ment est optimal. 

Ce que nous mesurons 

L’assortiment et l’implantation en rayon sont des tac­tiques caté­go­rielles indis­so­ciables : si vous chan­gez l’un, l’autre en sera immé­dia­te­ment affec­té. Notre équipe four­nit à nos clients de nom­breux et pré­cieux insights chaque jour ; la vie d’un pro­duit ne sau­rait être réus­sie sans une com­mer­cia­li­sa­tion conforme à de per­ti­nentes recom­man­da­tions merchandising. 

Les solu­tions mer­chan­di­sing de Niel­sen peuvent vous appor­ter les outils et le savoir-faire dont vous avez besoin pour gérer votre espace en rayon et votre gamme au maxi­mum de leur potentiel. 

Com­ment nous le faisons 

Notre approche du mer­chan­di­sing est suf­fi­sam­ment flexible pour que vous soyez surs de béné­fi­cier d’insights à forte valeur ajou­tée, quel que soit le logi­ciel que vous uti­li­sez. Nos solu­tions s’appuient sur un ensemble com­plet de ser­vices et d’assistance. De la for­ma­tion au logi­ciel jusqu’aux ate­liers sur les best prac­tices du sec­teur, notre équipe de pro­fes­sion­nels expé­ri­men­tés va vous aider à sur­mon­ter vos défis les plus com­plexes en matière de gamme et de merchandising. 

[…]

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Le consommateur comme une boule de flipper 

D’emblée, un chiffre inter­pelle : deux per­sonnes sur trois⁸ estiment que « la majo­ri­té des pro­duits ali­men­taires qu’on nous pro­pose pré­sente un risque impor­tant pour notre san­té ». Ce pour­cen­tage est le même quelle que soit la classe d’âge, la pro­fes­sion et quel que soit le type de maga­sin où l’on effec­tue prin­ci­pa­le­ment ses achats ali­men­taires (petits détaillants, hard dis­coun­ters, grandes sur­faces, etc.).
Néan­moins, par­mi ceux qui effec­tuent actuel­le­ment leurs achats ali­men­taires « à 5 euros près », la méfiance est plus éle­vée, elle est expri­mée par sept per­sonnes sur dix. En réa­li­té, le consom­ma­teur-man­geur est confron­té à une injonc­tion para­doxale. […]
D’une part, le consom­ma­teur-man­geur entend le mes­sage de san­té publique : « Man­gez mieux, plus sain, plus res­pec­tueux de l’environnement ». Et nous ver­rons qu’une majo­ri­té y accorde beau­coup de cré­dit et per­çoit ces mes­sages comme des pres­crip­tions utiles pour sa san­té et pour l’environnement. Même si nous obser­vons qu’il y a tou­jours un écart (une « dis­so­nance cog­ni­tive ») entre le fait de connaitre des risques et de chan­ger réel­le­ment ses comportements.
D’autre part, « Consom­mez ce qu’il y a sur le mar­ché », ce qui pour une majo­ri­té revient à « Man­geons ce que le mar­ché nous offre, c’est-à-dire des pro­duits dont nous igno­rons presque tout ou dont nous pen­sons qu’ils ne sont ni sains ni res­pec­tueux de l’environnement. Nous n’avons pas le choix. »
Nous ver­rons que cette opa­ci­té per­çue va de la pro­duc­tion à la dis­tri­bu­tion en pas­sant par la transformation.
Extrait de l’enquête de Soli­da­ris (mutua­li­té socia­liste), Com­ment per­ce­vons-nous l’offre de pro­duits ali­men­taires ? Le ther­mo­mètre des Belges, novembre 2013, p. 5 et suiv.

1. « La bataille de l’alimentation : l’emporter dans la lutte pour les parts d’estomac », consul­té le 20 juillet 2017.
2. Les textes cités pro­viennent des sites Niel­sen et GFK, consul­tés le 20 juillet 2017. Les textes de GFK sont tra­duits de l’anglais par nos soins.
3. L’élasticité d’un prix est l’effet qu’il a sur la demande. Une élas­ti­ci­té est dite posi­tive si une baisse de prix va de pair avec une aug­men­ta­tion les quan­ti­tés ven­dues. (NDLR)
4. E. Gros­jean, « Se rap­pro­cher du consom­ma­teur : une oppor­tu­ni­té pour des prix plus justes en agri­cul­ture ? », Le Col­lège des pro­duc­teurs, décembre 2016.
5. R. Gelin, « Dis­tri­bu­tion : concen­tra­tion dans les cen­trales d’achats euro­péennes », Gre­sea, sep­tembre 2015.
6. « Car­re­four, Col­ruyt, Del­haize, etc. lâchent 174 mil­lions pour entente sur les prix », Trends Ten­dances, 22 juin 2015.
7. G. Duval (dir.), « La grande dis­tri­bu­tion dans le col­li­ma­teur » (dos­sier), Alter­na­tives éco­no­miques, décembre 2002, p. 38 – 47.
8. Il s’agit d’un échan­tillon repré­sen­ta­tif des per­sonnes « prin­ci­pales res­pon­sables des achats » du ménage (PRA), de dix-huit à sep­tante ans vivant en Com­mu­nau­té française.

Thomas Lemaigre

Auteur

Thomas Lemaigre est économiste et journaliste. Il opère depuis 2013 comme chercheur indépendant, spécialisé sur les politiques sociales et éducatives, ainsi que sur les problématiques socio-économiques régionales. Il exerce également des activités de traduction NL>FR et EN>FR. Il est co-fondateur de l'Agence Alter, éditrice, entre autres, du mensuel {Alter Echos}, qu'il a dirigée jusqu'en 2012. Il enseigne ou a enseigné dans plusieurs Hautes écoles sociales (HE2B, Helha, Henallux).

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