Du flash trading au robot pricing : l’innovation d’Amazon

Créée en 1995, Amazon.com est une entre­prise de com­merce élec­tro­nique amé­ri­caine basée à Seat­tle. Sa spé­cia­li­té la plus connue est la vente de livres, mais aus­si d’autres pro­duits cultu­rels tels des CD/DVD, de la musique en télé­char­ge­ment, des appa­reils pho­tos numé­riques. À côté de ce e‑commerce bien connu, Ama­zon a éga­le­ment déve­lop­pé ces der­nières années un busi­ness model moins connu du grand public et qui est consi­dé­ré par cer­tains ana­lystes comme une véri­table inno­va­tion « dis­rup­tive¹ ».

Pen­dant long­temps, Amazon.com a per­du de l’argent à chaque livre ven­du, notam­ment parce qu’il devait consti­tuer sa propre base de don­nées ex nihi­lo, en assu­rant la des­crip­tion biblio­gra­phique com­plète et la numé­ri­sa­tion de chaque docu­ment mis à la vente.

En 2006, Ama­zon opte pour un tour­nant stra­té­gique en lan­çant une gamme de ser­vices d’infrastructure web nom­mée Ama­zon Web Ser­vices (aws) basée sur une pla­te­forme de cloud com­pu­ting². aws pro­pose un ensemble de pro­duits tels que le ser­vice de sto­ckage en ligne avec Ama­zon Simple Sto­rage Ser­vice (Ama­zon S3), la grappe de ser­veurs à la demande Ama­zon Elas­tic Com­pute Cloud (Ama­zon EC2), le ser­vice de paie­ment Ama­zon Flexible Pay­ments Ser­vice (Ama­zon FPS). Ama­zon pro­pose aus­si aux par­ti­cu­liers comme aux ven­deurs spé­cia­li­sés de mettre en vente leurs propres objets, à condi­tion que ces der­niers soient réfé­ren­cés dans le cata­logue Ama­zon, via la pla­te­forme « MarketPlace ».

Au tra­vers de son cloud com­pu­ting, Ama­zon aurait créé, selon une enquête menée par le Finan­cial Times, un nou­veau busi­ness model nom­mé le robot pri­cing, et ce, en y inté­grant l’ingénierie du tra­ding algorithmique.

En s’interrogeant sur la pos­si­bi­li­tée de voir Ama­zon deve­nir le « Gold­man Sachs » de l’e‑commerce, l’enquête du Finan­cial Times révèle un nou­veau risque sys­té­mique et de vola­ti­li­té des prix iden­tique au flash tra­ding.

Le flash tra­ding repré­sente aujourd’hui une véri­table inno­va­tion finan­cière ouvrant la voie à une nou­velle forme d’arbitrage en com­bi­nant la vitesse d’exécution, des algo­rithmes et des pla­te­formes auto­ma­ti­sées de tra­ding. Tan­tôt salué pour son rôle posi­tif dans l’efficience des mar­chés finan­ciers (fixa­tion du juste prix, aug­men­ta­tion de la liqui­di­té, réduc­tion de la vola­ti­li­té), d’autres ana­lystes dénoncent non seule­ment le risque sys­té­mique d’une telle évo­lu­tion, mais éga­le­ment l’impact néga­tif sur la vola­ti­li­té et la liqui­di­té des mar­chés, ain­si que le risque accru de mani­pu­la­tion des prix.

S’inscrivant dans l’innovation du flash tra­ding, la force d’Amazon est d’avoir su uti­li­ser sa base de don­nées (com­pre­nant des infor­ma­tions sur des mil­lions de four­nis­seurs et clients) dans le cadre de sa pla­te­forme de vente, et ce, en y inté­grant l’ingénierie du tra­ding algo­rith­mique. Ain­si, Ama­zon peut para­mé­trer ses ventes en ali­gnant, par exemple, auto­ma­ti­que­ment ses prix de vente à 1 dol­lar moins cher qu’un concur­rent ou en uti­li­sant, à la vitesse du flash tra­ding au tra­vers de ses algo­rithmes, les infor­ma­tions d’achat et vente de sa plateforme.

Grâce à ce nou­veau modèle de robot pri­cing, Ama­zon est capable d’ajuster ses prix toutes les quinze minutes. Avec son chiffre d’affaires de 48 mil­liards de dol­lars en 2011 et son net­work de plus de deux mil­lions de ven­deurs, doit-on dès lors craindre l’émergence d’une nou­velle source de risque sys­té­mique, voire de risque de mani­pu­la­tion des prix dans l’e‑commerce, au tra­vers du robot pri­cing d’Amazon ?

À l’image des ques­tions sou­le­vées par le flash tra­ding (risque de conta­gion, impact sur la vola­ti­li­té et la liqui­di­té, risque de mani­pu­la­tion des prix), le robot pri­cing sou­lève la ques­tion de la régu­la­tion de l’e‑commerce sous l’angle de la vola­ti­li­té et la mani­pu­la­tion des prix de l’économie dite « réelle ».

1. Une inno­va­tion dis­rup­tive engendre une rup­ture de modèle.
2. Le cloud com­pu­ting est un concept qui consiste à dépor­ter sur des ser­veurs dis­tants des sto­ckages et des trai­te­ments infor­ma­tiques tra­di­tion­nel­le­ment loca­li­sés sur des ser­veurs locaux ou sur le poste de l’utilisateur. Actuel­le­ment, Ama­zon EC2 (leur appli­ca­tion de cloud com­pu­ting), figure par­mi les ser­vices les plus popu­laires de ce segment.

Fernandez

Auteur

est consultant Financial risk et assistant à Solvay Brussels School of Economics and Management (ULB)

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